בעוד רובנו מכירים בחשיבותם של הפרקים העוסקים במעמד ובתדמית הרי שדווקא התייחסות לתפיסות ועמדות הצרכנים ביחס לקטגוריה יכולים לפעמים לייצר תובנות שמאירות את כל שאר הנתונים באור שונה, בחזקת השלם שגדול מסכום חלקיו.

בחינת "מאפייני הקטגוריה" נועדה לספק לנו תובנות על לגבי הצורה בה הצרכן תופס את הקטגוריה, והמותגים הפועלים בה מ"מבט הציפור" ולפני שאנחנו "צוללים" לרמת ביצועיו של מותג זה או אחר.

הבנת מרכיבים אלו מאפשרת לנו לזהות מאפיינים שונים כגון: האם מדובר בקטגוריה עם מעורבות גבוהה/נמוכה, רמת הגוון בין מותגים והאם המותגים הקיימים נותנים מענה לצרכים שלהם.

כל אלו, בשילוב טרנדים צרכניים שונים, משפיעים בפועל על הדרך בה הצרכן רואה את המותג שלנו ועל ביצועי המותג בשטח – ולכן דורשים התייחסות בשלב בניית האסטרטגיה השיווקית.

התעלמות מהדרך בה הצרכנים תופסים את הקטגוריה תגרום לכך שאנחנו נראה רק חלק מהתמונה שהצרכן רואה – דבר שיקשה עלינו לפרש אותה באופן מלא ולבנות המלצות קונקרטיות שיסייעו למותג לצמוח.