איך להפסיד 35 מליון $ בגלל Brand Cues
- Itay Oleinik
- 25 באוג׳ 2016
- זמן קריאה 2 דקות
עודכן: 1 במרץ 2020
מרבית הצרכנים מקבלים את החלטת הקניה שלהם תוך 2.5-3.5 שניות (תלוי איזה מחקר קראתם).
אחד מכלי העזר שמסייע לצרכנים לאתר את המותג "שלהם" בצורה קלה ומהירה הם ה Brand Cues שמופיעים על האריזה ויכולים להיות צורת האריזה, צבע, פונט, תמונה וכו'.
כאשר מתכננים אריזה חדשה למוצר קייםֿ, קיימת חשיבות עליונה שנבין מה הם ה Brand Cues באריזה שלנו. או במילים אחרות – מהם האלמנטים שעוזרים לצרכן לזהות את האריזה של המותג שלנו ככזו.
אחת הדוגמאות המפורסמות ביותר (לצערה של פפסיקו) היא הפיאסקו של שינוי האריזה של טרופיקנה בשנת 2009 שגרם לחברה למשוך את האריזה החדשה תוך זמן קצר.
על מנת להבין מה בדיוק קרה ואיך ה Brand Cues קשורים לעניין, חשוב שנבין כיצד נראתה האריזה המקורית של טרופיקנה.
לאריזת טרופיקנה היו מספר אלמנטים בולטים שעזרו לזהות אותה:
- השם טרופיקנה (הפונט, הצבע וצורת הכתיבה)
- תמונה התפוז עם הקש
- הפקק והחלק העליון של האריזה
שלושת המרכיבים הללו היוו את ה Brand Cues של המוצר והיו מזוהים איתו לאורך שנים רבות.
כאשר ניגשה החברה להחליף את האריזה, היא החליטה לרענן אותה לחלוטין ולעצב אותה בצורה מודרנית יותר.
האריזה החדשה היתה מודרנית ויוקרתית (?), אבל שונה לחלוטין מהאריזה הקודמת:
למרות השדרוג במראה האריזה, התוצאה בפועל היתה נפילה דרסטית במכירות והפסד של 35 מליון דולר בתוך מספר חודשים .
השאלה היא למה? מה בדיוק קרה? הרי המוצר שבתוך האריזה נשאר זהה לחלוטין. שום שינוי לא ארע פרט לשינוי העיצוב של האריזה עצמה וההשקה מחדש לוותה בקמפיין מסיבי.
אז מה השתבש?
הפתרון, מסתבר, היה מול העיניים. או יותר נכון, כבר לא היה מול העיניים.
לאורך השנים, הצרכנים למדו לזהות את טרופיקנה באמצעות ה Brand Cues שאפינו את אריזת המוצר - התפוז, הקש והצורה בה הלוגו מוצג.
Brand Cues אלו היוו "כלי עזר" וסייעו לצרכנים לאתר את המוצר באופן מהיר ויעיל על המדף.
השמטת כל ה Brand Cues שקישרו את האריזה לטרופיקנה גרמה לכך שהאריזה כבר לא כללה שום אלמנט "מותגי" - דבר שגרם לכך שמבחינת הצרכנים היא כבר לא נתפסה כאריזה של טרופיקנה!
התוצאה בפועל היתה שהצרכנים התקשו לאתר את האריזה של טרופיקנה במקרר, ובחרו לקנות מותג אחר במקום (או ויתרו על הקניה בכלל).
לאחר זמן קצר מאוד, כאשר הובן גודל המחדל מיהרו אנשי פפסיקו למשוך את האריזה החדשה מהמדפים ולהחזיר את האריזה הישנה .
אז איך מחדשים בלי להרוס?
חשוב להבין כי Brand Cues הם כלי עזר קריטי לצרכן בבואו לאתר את המותג שלנו על המדף.
כל עדכון/חידוש אריזה מהווה אתגר משמעותי, בעיקר בשל הצורך לשלב בין חדשנות עיצובית לבין הצורך לאפשר לצרכן לזהות בקלות ובמהירות את המוצר שלנו על המדף.
שינוי אריזה תוך שמירה על ה Brand Cues העיקריים לא אמור לפגוע ביכולת של הצרכן לאתר את המוצר. אם נדרש שינוי יותר דרסטי, אפשר לשנות Brand Cue אחד (או לפעמים יותר) אבל אסור להגיע למצב בו שינינו את כולם במקביל - כי אז הסרנו את כל ה"רמזים" שעוזרים לצרכן לדעת שהאריזה החדשה היא אכן של המותג שלנו.