השפעת המוזיקה על ביצועי הפרסום

השפעת המוזיקה על קהל הצופים בפרסומת

לאחרונה השתתפתי בכנס השנתי של ESOMAR – איגוד העל של מכוני המחקר, שנערך באתונה.

בכנס, שהתמקד באופן לא מפתיע ב AI, הוצגו גם מחקרים שונים בתחומי הפרסום. אחד מהם, שבוצע מטעם Amazon ads התמקד בהבנת השפעת המוזיקה והסאונד על ביצועי הפרסומות.

המחקר שהוצג בחן אלו אלמנטים קריאטיביים תורמים להגברת המעורבות של הצופים, לזכירת המותג ולכוונה הרכישה.

הממצאים שהוצגו במחקר מספקים תובנות מעניינות כיצד להשתמש במוזיקה, סאונד וטון הקריינות בצורה האפקטיבית ביותר על מנת למקסם את ביצועי הפרסומת.

מוזיקת רקע בפרסומות – יתרונות וחסרונות

ממצאי המחקר מצביעים בבירור על כך ששימוש במוזיקת רקע בפרסומות מעלה את רמת המעורבות של הצופים. עם זאת, יש להיזהר – מוזיקה לא ממותגת עשויה להשפיע לשלילה על זכירת המותג. כלומר, אף שמוזיקה תורמת למעורבות הרגשית של הקהל, היא עלולה להסיח את הדעת מהמותג עצמו אם אינה מותאמת למסר השיווקי המרכזי.

קריינות – הטון חשוב

בנוגע לטון הקריינות בפרסומות, המחקר הראה שטון רציני מצליח לייצר מעורבות גבוהה יותר בקרב הצופים. טון קליל או שיחתי, לעומת זאת, נמצא פחות אפקטיבי בכל הנוגע למעורבות. עם זאת, כשמדובר על זכירת המותג, טון הקריינות אינו תמיד מהווה גורם משפיע, וממצא מעניין הוא שקריינות עם טון נלהב או חיובי אינה מחזקת את הזכירה של המותג יותר מטונים אחרים.

תדירות האזכורים של המותג – מפתח לזכירה

המחקר הדגיש שהדרך לשיפור זכירת המותג עוברת דרך מספר אזכורים מדויקים. פרסומות בהן המותג הוזכר לפחות פעמיים הצליחו לייצר זכירת מותג גבוהה יותר מפרסומות בהן היה אזכור אחד בלבד. זהו אלמנט חשוב בתכנון פרסומות טלוויזיה ואודיו, במיוחד כשמטרת הקמפיין היא חיזוק הקשר בין המותג לצופה.

קריאה לפעולה (CTA) – טוב למעורבות, פחות לרכישה

למרות שמחקר הראה שקריאה לפעולה ברורה מגבירה את המעורבות של הצופים בפרסומת, ממצא מעניין נוסף הוא שהיא אינה משפיעה באופן ישיר על הכוונה לרכישה. כלומר, אף ש-CTA הוא כלי חשוב בפרסום, הוא לא בהכרח משפר את הסיכוי לרכישה.

מה חדש?

השפעת המוזיקה והטון על ביצועי הפרסומת מוכרת בתעשיה מזה שנים וגם בארץ ראינו את חשיבותם במחקרי הcopy testing  והאפקטיביות שביצענו באמצעות מודל ה AdWiser  וה AdTracker.

ייחודו של המחקר הנוכחי של אמאזון הוא בתובנות המעניינות והספציפיות שהוא מספק ביחס להשפעה הספציפית של המוזיקה והטון על מרכיבי אפקטיביות שונים של הפרסומת. תובנות שניתן להתחיל וליישם כבר מחר בבוקר.

לפחות את תשומת הלב שלי הם הצליחו לתפוס.  

איתי