פרסום בזמן משבר - להיות או לא להיות (באוויר)?

מבצע "שומר החומות" כבר מאחורינו וכולם מנסים להתרגל מחדש לשגרה. אבל בקרב מפרסמים וגם פירסומאים נשארה השאלה - "האם כדאי לפרסם בתקופת משבר?" אחד מהסימנים הבולטים של "תקופות משבר" הוא צמצום ואפילו עצירה מלאה של תקציבי הפרסום – סוג של "רפלקס מותנה" של המפרסמים במצב של אי ודאות. גם הפעם, במבצע "שומר החומות", בדומה לתחילת תקופת הקורונה ובאופן לא מפתיע, מפרסמים רבים הקטינו או הפסיקו לחלוטין את הפרסום שלהם. אבל האם זה צעד חכם? על מנת לענות על השאלה הזו ביצענו בחברת שילוב מחקר שהתבסס על מאגר נתוני הפרסומות שלנו, ה - AdTracker (עליו מבוסס קקטוס הזהב) בצירוף מספר שאלות ששאלנו בסקר אומניבוס שנערך בקרב האוכלוסיה היהודית. במסגרת המחקר בחנו את ביצועי הפרסומות בשתי רמות:

1. ביחס לתקופה - השוונו את ביצועי הפרסומות בשבוע שקדם למבצע "שומר החומות" (שבוע הראשון של מאי 2021) לשבוע השני של המבצע (שבוע שלישי של מאי 2021).

2. ביחס לתוכן - השוונו בין ביצועי פרסומות הקשורות למצב לאלו שאינן קשורות אליו.

בנוסף לנתוני הביצועים של הפרסומות, שאלנו גם את הצרכנים האם לדעתם כדאי או לא כדאי לפרסם בתקופות אלו והאם היו רוצים להמשיך ולשמוע מהמותגים אותם הם צורכים. אז מה למדנו הכל הבדיקות הללו? בהשוואה בין התקופה של שומר החומות לבין השבוע שקדם לכך – המסקנה הבולטת היא שמי שפרסם ונשאר באוויר - הרוויח:

• החשיפה של הפרסומות בתקופת המבצע עלתה ב 7%

• התרומה למותג והתחושה החיובית ביחס למותגים/ הגופים המפרסמים, גדלה ב-12%.

• התפיסה של הפרסומות כמרגשות קפצה ב- 84%.

• תפיסת האמינות של הפרסומות השתפרה ב- 24%.

בהשוואה בין הפרסומות הקשורות ל"מצב" לפרסומות ה"רגילות" – ניתן היה לראות כי ביצועי הפרסומות שהתייחסו למצב - היו עדיפים:

• יותר תרומה למותג – הפרסומות העבירו פי 1.5 יותר תחושות חיוביות ביחס למותגים או לגופים המפרסמים.

• תפיסת האמינות שלהן גבוהה הרבה יותר – יותר מפי 2.

• הן היו הרבה יותר מרגשות - פער ענק של – פי 4 מפרסומות מקבילות.

ומה חושבים הצרכנים? ככלל, הצרכנים רוצים שימשיכו לתקשר איתם ולא חשוב איך:

• 80% מהצרכנים סבורים שאין בעיה לפרסם בזמן מבצע בצורה כזו או אחרת.

• ל- 47% חשוב שהמותגים ימשיכו לתקשר עימם גם בזמן מבצע צבאי.

מה שמפתיע הוא שהצרכנים אדישים לאופי התקשור:

• 18% מעדיפים לראות פרסומות הקשורות למבצע העכשווי

• 19% מעדיפים פרסומות רגילות שאינן מתייחסות למצב הנוכחי

• לרוב לא אכפת –43% השיבו שאין להם העדפה.

כך שהשורה התחתונה די ברורה בתקופות משבר, אם זה מבצע צבאי או מגפה, לא תמיד כדאי ללחוץ על הברקס ולעצור את הפעילות. מומלץ להמשיך ולפרסם, אולם במידת האפשר, יש לנסות להתאים את הפרסום למצב – דבר שלא רק יהפוך אותו ליותר רלוונטי מבחינת הצופים, אלא גם ישפר מהותית את ביצועיו. רוצים לראות איך הקמפיין שלכם עבד בהשוואה למתחרים או מה ההבדל בין ביצועי הפרסומות בקטגוריה שלכם השתנו בין תקופות שונות - דברו איתי. איתי 054-7759097 itayo@shiluv-i2r.com